Le système d’exploitation iOS 14.6 a été lancé et nombre de ses utilisateurs ont déjà découvert la nouvelle fonction ATT (App Tracking Transparency). Il s’agit de l’invite qui leur permet de décider s’ils autorisent ou non les applications à collecter et à partager leurs données.

Si les utilisateurs choisissent de ne pas donner accès à leurs données de suivi, l’identifiant pour les annonceurs (IDFA, c’est-à-dire l’identifiant qu’Apple attribue aux utilisateurs individuels pour le suivi) est supprimé et les informations individuelles ne peuvent pas être collectées.

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Que signifie ce changement pour la publicité ?

La fenêtre contextuelle introduite par Apple a créé un certain nombre de maux de tête pour les fournisseurs d’applications, en particulier Facebook et les entreprises qui dépendent de la publicité in-app. Les campagnes publicitaires de Facebook et d’Instagram sont très puissantes précisément parce que, grâce à l’analyse des données des utilisateurs, elles sont en mesure de cibler les annonces sur les personnes ayant certains intérêts et comportements.

Avec l’opt-out, la quantité de données disponibles sera considérablement réduite par rapport au passé, ce qui rendra plus difficile l’affectation d’utilisateurs ciblés à certains segments d’intérêt. La publicité par remarketing sera encore plus difficile, car nous constatons déjà une diminution radicale du rendement des dépenses publicitaires (ROAS), qui est généralement l’un des plus élevés du secteur.

Pourquoi ce choix ?

À y regarder de plus près, le fait de refuser le partage des données n’a rien de nouveau. Bien qu’à première vue, l’ATT semble être tombé du ciel, les utilisateurs ont déjà pu refuser l’IDFA il y a quelque temps, via les paramètres de leur appareil.

La différence aujourd’hui, c’est qu’ATT met cette option au premier plan par une demande contextuelle, de sorte que les utilisateurs n’ont plus besoin de s’informer ou de se tenir au courant de la vie privée pour décider du sort de leurs données.

Selon Apple, ce changement est nécessaire pour garantir un plus grand respect de la vie privée des utilisateurs en leur donnant un contrôle direct.

Facebook, de son côté, estime que cette décision va détériorer l’expérience de l’utilisateur, qui sera atteint par des publicités moins personnalisées et ne correspondant pas à ses besoins. En effet, avec l’opt-out, les données ne seront plus individuelles, mais agrégées et transmises avec un délai aux plateformes publicitaires.

Que pensent les utilisateurs ?

Pour l’instant, les actions des utilisateurs parlent d’elles-mêmes. Aux États-Unis, seuls 6 % des utilisateurs d’Apple ont consenti à l’utilisation de leurs données lors de la dernière mise à jour logicielle effectuée sur le mobile. Au niveau mondial, bien que plus élevé, le pourcentage ne dépasse pas 12 %.

Ces données sont intéressantes car elles confirment que les utilisateurs se soucient de leur vie privée. En revanche, 74 % des utilisateurs se disent frustrés lorsqu’ils voient des publicités qui n’ont pas grand-chose à voir avec leurs centres d’intérêt.

Ces données sont intéressantes car elles confirment que les utilisateurs se soucient de leur vie privée. En revanche, 74 % des utilisateurs se disent frustrés lorsqu’ils voient des publicités qui n’ont pas grand-chose à voir avec leurs centres d’intérêt.

Solutions pour les entreprises

Comment les entreprises peuvent-elles continuer à s’informer sur les goûts de leur public potentiel et intercepter de nouveaux utilisateurs cibles ? ATT et la nouvelle politique de transparence d’iOS 14 et le monde Apple sont désormais un scénario à prendre en compte. Dans ce contexte, l’expérience des utilisateurs est encore plus centrale.

Où pouvez-vous intervenir dans ce contexte ?

Mise en œuvre par les développeurs, l’API de conversion vous permet d’améliorer les performances de vos campagnes, notamment les campagnes de conversion. En suivant les événements à partir du serveur plutôt que du navigateur, vous envoyez à Facebook des données plus précises.

Attribution via SKAdNetwork

Cette solution, publiée par Apple, vous permet de continuer à obtenir des données. Elles sont collectées par attribution agrégée, sans référence aux appareils individuels.

Choisir le moment de l’affichage de l’invite

Bien que la TTA soit inévitable et que sa présentation ne puisse être modifiée, les annonceurs peuvent décider du moment où ils déclenchent l’invite et peuvent modifier le texte pour donner plus d’informations, et donc sensibiliser les utilisateurs, sur la manière dont les données sont utilisées. Un contenu plus clair et plus incisif donne la possibilité de clarifier les doutes et d’encourager les individus à donner leur consentement.

Investissement dans Android

L’application Tracking Transparency n’est active que sur les appareils Apple. Les données des utilisateurs d’Android y sont toujours présentes. Cela pourrait entraîner un déplacement des investissements publicitaires vers le Google Play Store.

Audience de la source Facebook/Instagram

Les audiences personnalisées utilisant comme source les interactions, les vues et d’autres données internes de la plateforme sont désormais encore plus importantes. Cette stratégie est efficace pour continuer à recibler les utilisateurs intéressés par la marque.

Et enfin, faites attention à l’utilisation des petits publics qui deviennent plus importants dans ce scénario.

Les choix d’Apple en matière de protection de la vie privée des utilisateurs sont un avant-goût du scénario qui attend les annonceurs, où les cookies tiers seront éliminés.

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